Lilian Ferrari Depil

Resumo

Cinco anos de marca, conteúdo e campanha para uma clínica de depilação de bairro — e o único case deste portfólio em que dá para medir o que aconteceu depois da entrega.

A Lilian Ferrari Depil trabalha com cera hidrossolúvel e é especializada em depilação íntima, em Cidade Tiradentes, na zona leste de São Paulo. É a única da região a oferecer esse serviço — o que define a posição da marca e também o seu teto: não dá para crescer só comprando alcance num bairro que já se atende.

Entrei em 2021, quando era uma sala e uma profissional. Cuidei da marca — que passou por duas versões —, do conteúdo publicado, das campanhas pagas e, depois, de uma segunda marca: um método para ensinar outras depiladoras. A operação seguiu crescendo e continua rodando hoje.

O que torna este case diferente dos outros oito é que ele tem histórico. Três exports do sistema da clínica, tirados em outubro de 2023, fevereiro de 2025 e setembro de 2025, permitem medir o efeito em vez de afirmá-lo — e o resultado não foi o que a intuição dizia.

Desafio

Crescer num bairro
que já é seu

Processo

A marca, em duas versões
e uma palavra a menos

A primeira versão descrevia o serviço: uma cuia com folhas e a palavra DEPILAÇÃO por extenso. A segunda troca a ilustração por um monograma que junta o D e uma pétala, e encurta a assinatura para DEPIL. É uma marca que deixa de explicar o que faz para virar um nome — e é a que assina tudo que veio depois.

Solução

Cada abertura do negócio
virou peça antes de virar rotina

As peças não são um feed: elas datam as decisões da operação. A semana de inauguração anuncia um endereço novo e usa um serviço curto como isca. A leva seguinte abre o atendimento para pré-adolescentes, gestantes e plus size, e põe manicure e pedicure no catálogo. Depois vem a depilação masculina, com o mesmo argumento de sempre — menos dor — aplicado a um público que a clínica não tinha.

O resto do calendário é o que mantém a marca presente entre uma abertura e outra: mês das mães com agendamento em dupla, dia da mulher, carnaval. Nenhuma delas inventa um público; todas falam com quem já está por perto.

Entrega

O crescimento não veio
de cliente nova

Entre outubro de 2023 e setembro de 2025, a base de clientes cresceu 63%. No mesmo período, o total de atendimentos cresceu 140% — o dobro. Os dois números não podem ser explicados pela mesma causa, e a diferença entre eles é a resposta: cada cliente passou a voltar mais.

A conta fecha: 1,63 de base vezes 1,47 de frequência dá 2,40 — e o crescimento medido de atendimentos é 2,40. Não é retórica, é a decomposição exata de quanto veio de gente nova e quanto veio de gente voltando. Os dois fatores têm tamanho parecido, e essa é a notícia: metade do resultado não foi comprada com anúncio.

O mesmo padrão aparece no valor por atendimento em 2025: ele acompanha a quantidade de serviços na mesma visita, não o preço unitário. Uma tabela reajustada foi desenhada em setembro de 2024 e nunca chegou ao caixa — o preço do carro-chefe se moveu uma vez só, e numa fração do que a peça pedia. Quem levantou o valor médio foi o combo, não o reajuste.

Os quatro números abaixo são relativos por decisão: são dados de negócio de uma terceira pessoa, e o que interessa ao case é a direção, não o extrato. Todos saem dos três exports do sistema da clínica.

Segunda marca

Depila Empreende
fala com a profissional, não com a cliente

Em 2024 a operação virou também um produto: um método que ensina o protocolo da clínica a outras depiladoras. Público oposto ao da marca principal, e por isso identidade oposta — pastilha preta, caixa alta condensada e magenta puro, no lugar do rosé e da tipografia leve que falam com quem vem se depilar.

A restrição mais interessante não é de design, é de negócio: o processo seletivo do método corta candidatas da própria região. Uma marca que ensina o concorrente precisa escolher onde ele vai nascer.

Paleta

Duas marcas na mesma família

Não há seção de design system aqui porque não existe um: o que existe é um repertório de peça, com biblioteca de templates no Figma. As quatro cores abaixo foram amostradas dos próprios logotipos, e elas contam a distância entre os dois públicos — a clínica vive num magenta puxado para o vinho, e o método usa o magenta puro, saturado ao máximo, sobre preto.

Lições Aprendidas

O que cinco anos
de dado ensinaram